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            特別呈現 | 傳統白酒注入華夏文脈,引領國潮復興

            TIME:2019/07/03   VISITS:1142

            綿延五千年的傳統文化,正在經歷新消費時代火花四濺的重新綻放,國潮已然復興。

            從旺仔牛奶推出五十六個民族版罐身,到周黑鴨的詩歌文化“鴨韻時光”定制禮盒;從農夫山泉故宮博物館限量水瓶,到巴黎歐萊雅聯合中國國家博物館打造五大古代美女禮盒;從五糧液攜手《上新了故宮》長期開發商業文創,到水井坊開行業先河冠名熱門IP《國家寶藏》第一季。

            從食品、美妝、服裝到白酒品牌,均在探索與傳統文化元素和精神內核的融合,在向市場提供優質產品的同時,讓國風元素與消費者產生更多情感共鳴,帶來品牌之外的溢價。

            面對新消費時代,在華夏擁有悠久歷史的白酒品牌,逐漸成為國潮復興趨勢的扛旗者。



            新消費引爆白酒國潮復興

            國家統計局數據顯示,2018年,全國規模以上白酒企業完成釀酒總產量871.2萬千升,同比增長3.14%;全年規模以上白酒企業累計完成銷售收入5363.83億元,同比增長12.88%;累計實現利潤總額1250.5億元,同比增長29.98%。專家指出,未來5年白酒市場的規模將達萬億元級,白酒企業面臨新的增長動力,白酒行業已經迎來了發展新機遇。

            另一方面,隨著居民收入的持續增長、消費能力的提升,白酒消費也呈現出向高端和中高端品牌集中的趨勢,從“產業為王”到“產品為王”,中國酒業進入“消費為王”的時代。

            相關研究顯示,當前70后、80后仍然是白酒行業的消費主力。與此同時,今日頭條《“酒數”2018白酒用戶消費趨勢報告》則指出,18-30歲的新消費群體對白酒相關資訊的關注度以超30%的增速逐年提高。而白酒用戶興趣領域的TOP3分別為收藏、財經和佛學。由此可見,新消費群體對高品質、高品牌附加值、高收藏價值的白酒產品需求更加明確。而在傳統文化回潮的趨勢下,與非遺傳承、國風元素相關聯的白酒產品,無疑是吸引消費者的重要因素。

            市場現象證明也確實如此,白酒行業近年來掀起一輪國潮復興的發展高峰,各大品牌奇招連連:“飛天”茅臺,將敦煌飛天元素融入商標中,把茅臺的雅致與敦煌飛天藝術的歷史文化發揮得淋漓盡致;五糧液則將中國水墨畫融入產品設計中,推出春夏秋冬寫意花鳥(大壇)酒;水井坊推出“井臺?絲路版”,融入絲路九省元素,讓消費者得以品味絲路文化。

            阿里研究院《2019中國消費品牌發展報告》顯示,2018年,阿里巴巴平臺上,與中國元素相關的關鍵字累計搜索量超過126億次。其中,“中式”、“國風”、“古風”、“東方”等多個關鍵詞入選“最賺眼球的十大中國元素”。在國潮復興之下,與中華老字號品牌、博物館IP等諸多中國元素相關的本土酒類品牌,也實現了消費者關注度與銷售量的雙增長。




            精品鑄造傳遞華夏文明精髓


            國潮復興,實際上是人們在新時代對舊記憶、對傳統文化的再傳承與再發展,通過將傳統元素與新的消費文化、消費偏好相結合,以喚發人們對悠悠華夏文明的精神共鳴。

            而酒文化,作為華夏民族最為悠久的文化之一 ,與傳統國風元素“聯姻”得天獨厚。

            作為國家級非物質文化遺產——水井坊酒傳統釀造技藝,見證了600余年的山河家國變遷,承載一方水土的文化根源聯結以及人與人之間的情誼流傳。在與博物館、非物質文化遺產以及瑞獸圖騰元素的跨界融合中,水井坊實現了多元化的探索與實踐。

            2017年,水井坊開行業先河,獨家冠名《國家寶藏》第一季,聯合國內9大博物館,以生動而深刻的演繹形式,講述悠悠華夏千年古風;今年3月,水井坊推出“水井坊·井臺珍藏”產品,將龍鳳瑞獸融合于產品設計中,除了意象上對龍鳳瑞獸的運用,誕生于蜀地的水井坊還將大漆與蜀錦的非遺靈感融入其中。





            華夏兒女作為“龍的傳人”,龍鳳瑞獸圖騰,一直是國風文化中最典型的意象。龍作為神獸之首,象征著至尊權力與地位;鳳則作為百鳥之王,象征非凡高貴氣質。龍鳳圖騰既是中國傳統瑞獸代表,也是吉祥如意、祥瑞安康美好寓意的集大成代表,深受消費者推崇。



            在包裝設計中,“水井坊·井臺珍藏”汲取最具東方氣息與文化力量的大漆藝術,以及“四大名錦”之母——蜀錦這一擁有兩千多年歷史的工藝,兩大國粹技藝的美學精髓,在龍鳳瑞獸的輝映下,以現代演繹融匯一體,更顯華夏悠悠五千年深重的文化價值與深刻寓意。


            國風白酒引領禮贈新潮流

            胡潤研究院與MEC尚揚媒介聯合發布的《2017中國高凈值人群情誼往來白皮書》中顯示,茶、酒等依然是高凈值人群最常見的禮品選擇。而87%的被調查者同意“除了禮物本身,包裝也很重要”,是關于贈禮態度描述中最受認可的一條。

            由此可見,消費者不僅對于高端及次高端白酒需求更加個性化、多元化,在禮贈的細分場景中,那些高顏值、高品質、高文化附加值、擁有美好寓意的產品,更能獲得消費者青睞,作為寄托祝福與表達感情的載體。

            而作為一款具有濃厚國風元素、承載美好寓意的白酒,“水井坊·井臺珍藏”一面世,就得到了相聲界“小鮮肉”郭麒麟的青睞,成為其向父親、師父傳達心意的不二選擇:“怹二位看見瓶身上的龍和鳳肯定能想起我來,我們都是‘瑞獸家族’成員。” 今年父親節前夕,郭麒麟更是攜手水井坊,打造“瑞獸呈祥,吉慶成雙”宣傳大片,表達了他對該款產品的喜愛。郭麒麟以國風佳釀為禮,敬贈貴人,也正是當前國潮復興趨勢下的禮贈新潮流。




            實際上,佳品禮贈,一直是中華禮儀之邦千百年傳承的傳統,根植于民族文化基因中,是親與子、師與徒、兄弟姊妹、親朋好友、職場伙伴之間表達情感、深化聯結的重要形式。進入21世紀,消費者對于禮品的需求,已經不僅僅滿足于純粹的高價格、華而不實,在看中產品品質的同時,消費者更期待產品能夠擁有蘊含深厚的文化藝術底蘊、寄寓更多深情。


            “水井坊·井臺珍藏”以龍鳳瑞獸和大漆、蜀錦非物質文化遺產美學的演繹,恰恰滿足了當前消費者對禮品酒的需求。無論是“人中龍鳳”對事業伙伴的稱頌,還是“龍鳳和鳴”對新人佳偶的美好祝愿,真正做到讓禮贈方與受贈方感受到彼此的情誼,實現以禮傳情的效果。


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